問7
頻出度★★★
業界内の企業の地位は, リーダ, チャレンジャ, フォロワ, ニッチャの四つに分類できる。フォロワのとる競争戦略として, 最も適切なものはどれか。
平成22年度 秋期 ITパスポート試験 問7
ストラテジ系経営戦略マネジメント › 経営戦略手法
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
解説
問 7コトラーの競争地位別戦略の 4 分類を、狙いとセットで覚える
不正解ア
「大手が参入しにくい特定の市場に焦点を絞り、その領域での専門性を極めてブランド力を維持する」のはニッチャ (ニッチ戦略) の説明。ニッチャは市場全体では小さくても、大手が採算面などから手を出しにくい限定領域に経営資源を集中し、その中で独自の地位と高い付加価値を築く。フォロワはこのように市場を絞り込んで専門特化するのではなく、リーダが開拓した既存市場に低コスト・低価格で追随する立場なので、当てはまらない。
- イ
正解 正解はイ。フォロワ (追随者) とは、業界でリーダやチャレンジャに次ぐ地位にあり、経営資源 (資金・技術力・ブランド・販売網) が相対的に乏しい企業を指す。自力で新市場を切り開いたり、トップに正面から挑戦したりするだけの体力がないため、フォロワの基本戦略は「模倣 (イミテーション)」になる。すなわち、リーダ企業が多額の研究開発費と広告費をかけて市場に受け入れられることを実証済みの製品を参考にし、自社は開発リスクと先行投資を抑える。そのぶんコストを下げて同等の機能をもつ製品を低価格で提供し、価格に敏感な層を取り込んで一定のシェアと利益を確保する。もう一つの要点は「報復を招かない」ことである。資源で勝るリーダに真正面からシェアを奪いに行けば、値下げ攻勢や販路の締め出しといった反撃を受け、体力の少ないフォロワのほうが先に消耗してしまう。したがって目立ちすぎない範囲で追随するのが合理的になる。選択肢イ は「競合他社からの報復を招かないよう注意しつつ」「リーダ企業の製品を参考にして」「コストダウンを図り」「低価格で勝負する」という、フォロワ戦略の要素をすべて備えており、最も適切である。
不正解ウ
「市場規模全体を拡大させるべく利用者拡大や使用頻度増加のために投資し、シェアの維持に努める」のはリーダの戦略。市場全体が大きくなれば最大シェアをもつリーダの売上が最も増えるため、周辺需要の拡大に投資する意味がある。フォロワにはそのような大規模投資の余力がなく、拡大した需要の大半をリーダに取られるため合理的でない。また「シェアの維持」はトップの座を守る側の発想であり、フォロワの立場とは合わない。
不正解エ
「トップシェアの奪取を目標として、リーダ企業との差別化を図った戦略を展開する」のはチャレンジャの戦略。チャレンジャは業界 2 位グループとして一定の経営資源をもち、リーダと同じことをしても勝てないため、機能・品質・チャネルなどで差別化を仕掛けて首位を狙う。フォロワはトップ奪取を目標に置かず、むしろリーダの報復を避けながら追随して生き残りと利益確保を図る点で、方向性が正反対である。
ここがポイント
- コトラーの競争地位別戦略の 4 分類を、狙いとセットで覚える。リーダ = 市場規模全体の拡大と全方位でのシェア維持、チャレンジャ = 差別化によるトップシェアの奪取、フォロワ = リーダ製品の模倣とコストダウンによる低価格での追随、ニッチャ = 大手が来にくい特定市場への集中と専門性・ブランドの確立。
- フォロワを見分けるキーワードは「模倣・参考にする」「コストダウン」「低価格」「報復を招かない」。なお、リーダがチャレンジャの差別化をすぐ真似て優位性を打ち消す手は同質化戦略と呼ばれ、真似るという語は似ているが行う主体がリーダである点で、フォロワの模倣戦略とは区別すること。
用語