問8
頻出度★★★
新商品の市場への浸透において重要であるといわれているオピニオンリーダの説明として，適切なものはどれか。
平成23年度 秋期 ITパスポート試験 問8
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
解説
問 8
不正解ア
「多くの人が当該商品を利用していることを確認してから購入する層」は、普及がかなり進んでから動く慎重・懐疑的な層で、レイトマジョリティ(後期追随者)の説明。他者の採用状況を確認してから追随する立場であり、自ら先んじて他者に影響を与えるオピニオンリーダとは向きが正反対である。
不正解イ
「比較的慎重であり、早期購入者に相談するなどしてから当該商品を追随的に購入する層」は、アーリーマジョリティ(前期追随者)の説明。ここでいう相談相手の「早期購入者」こそがオピニオンリーダであり、イ は影響を与える側ではなく影響を受ける側を述べている。
- ウ
正解 正解は ウ。オピニオンリーダとは、新商品の普及過程で他者に先んじて購入し、その評価や意見によって後に続く消費者の購買判断を左右する人々を指す。イノベーター理論(ロジャースの普及理論)でいうアーリーアダプタ(初期採用者)がこれに当たる。ウ の「比較的早期に自らの価値判断で当該商品を購入し」は、他人の様子をうかがわず自分の基準で採用を決める点を、「後続する消費者層に影響を与える層」は、その判断が後の層へ波及するという影響力の側面を表しており、オピニオンリーダの定義を過不足なく言い表している。「早期に買う」だけでは足りず、「後続層への影響力をもつ」ことが決め手である点を押さえたい。
不正解エ
「冒険的で率先して当該商品を購入する層」は、新規性そのものを重視して真っ先に飛びつくイノベータ(革新者)の説明。購入時期は最も早いが、価値観が一般消費者と離れているため一般層への影響力は限定的で、「後続する消費者層に影響を与える」というオピニオンリーダの要件を満たさない。
ここがポイント
- オピニオンリーダ = イノベーター理論のアーリーアダプタ(初期採用者)。判別のポイントは「早期に購入する」ことに加えて「自らの価値判断で選ぶ」「後続の消費者層に影響を与える」の二点を伴うこと。単に一番早く買う層(イノベータ)や、他者の動向を見てから買う層(マジョリティ)とは区別する。
- イノベーター理論では消費者を採用の早い順に イノベータ(革新者、約2.5%)、アーリーアダプタ(初期採用者、約13.5%)、アーリーマジョリティ(前期追随者、約34%)、レイトマジョリティ(後期追随者、約34%)、ラガード(遅滞者、約16%)の5つに分類する。アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間には普及の壁(キャズム)があるとされ、イノベータとアーリーアダプタを合わせた約16%に受け入れられたうえで、そこからアーリーマジョリティへ広がるかどうかが普及の分岐点になる。
用語