問17
頻出度★★☆
CRM の目的として適切なものはどれか。
平成23年度 特別試験 ITパスポート試験 問17
ストラテジ系経営戦略マネジメント › 経営管理システム
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
解説
問 17
- ア
正解 正解はア。CRM (Customer Relationship Management) は日本語で「顧客関係管理」と訳され、営業・コールセンター・Web・店舗など、あらゆる顧客接点で得られる情報 (購入履歴、問合せ履歴、対応履歴など) を一元的に蓄積・共有し、顧客一人ひとりの状況に応じたきめ細かい対応を行うための経営手法である。その狙いは、部門ごとにばらばらだった顧客対応を組織として一貫したものにし、顧客に「自分のことを分かってくれている」と感じてもらうことで、顧客満足度 (CS) と顧客ロイヤルティを高める点にある。満足した顧客は継続して購入し、関連商品も購入し、他者にも勧めてくれるため、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益、すなわち顧客生涯価値 (LTV) が大きくなる。つまり CRM は、新規顧客を次々と追いかけるのではなく、既存顧客との長期的で良好な関係を維持・深化させることで収益を安定させる考え方であり、その中核に置かれる目的が顧客満足度の向上である。したがって四つの選択肢のうち CRM の目的として適切なものはアである。
不正解イ
消費者の購入動向の把握は、CRM を実践するうえで行う分析作業、すなわち手段の一つであって目的そのものではない。蓄積した購買データを分析して傾向をつかむこと自体は、データマイニングや POS システムによる売れ筋・死に筋分析でも行われる一般的な活動である。CRM ではその分析結果を使って、顧客ごとに適した案内や提案を行い、関係を深めて満足度を高めるところまで進めて初めて意味を持つ。分析して動向を知った段階で止まっていては顧客との関係は何も変わらないため、これを CRM の目的と捉えるのは手段と目的の取り違えになる。
不正解ウ
新規顧客の獲得は、広告・販売促進やダイレクトマーケティング、営業活動を支援する SFA (Sales Force Automation) などが主に担う領域であり、CRM が第一に掲げる目的ではない。CRM はむしろ、すでに取引のある既存顧客との関係を維持・強化して離反 (解約や乗換え) を防ぎ、繰り返し購入してもらうことに重点を置く。一般に新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストより大きいとされ、既存顧客を大切にするほうが収益効率がよいという考え方が CRM の背景にある。良い関係が口コミや紹介につながって結果的に新規顧客が増えることはあるが、それは副次的な効果であって目的ではない。
不正解エ
マーケットシェア (市場占有率) の拡大は、企業全体の経営戦略やマーケティング戦略が掲げる成果目標であり、CRM に限らず、製品開発、価格戦略、チャネル戦略、プロモーションなど多くの活動が関わる。CRM は顧客一人ひとりとの関係の質を高める活動なので、視点は市場全体の占有率ではなく個々の顧客との関係とその積み重ねにある。顧客満足度が高まり継続購入や購入単価の増加が起これば、結果としてシェアが伸びることはあり得るが、それは目的ではなく結果である。CRM 固有の目的を問う本問では適切とはいえない。
ここがポイント
- CRM (顧客関係管理) の定義と目的 — 顧客接点で得た情報を一元管理して顧客ごとに最適な対応を行い、顧客との長期的で良好な関係を築くことで顧客満足度と顧客ロイヤルティを高め、顧客生涯価値 (LTV) を最大化する経営手法である。新規獲得よりも既存顧客の維持・深化に重点を置く点が特徴。
- 手段と目的、および類似用語との区別 — 購入動向の分析やデータの一元管理は CRM を支える手段、シェア拡大や売上増加は結果であり、目的そのものではない。あわせて、営業活動の効率化を担う SFA、基幹業務を統合する ERP、部品調達から販売までの供給連鎖を最適化する SCM との役割の違いを整理しておくとよい。
用語