問17
頻出度★★☆
CRM の目的として適切なものはどれか。
平成23年度 特別試験 ITパスポート試験 問17
ストラテジ系経営戦略マネジメント › 経営管理システム
这道题的解析和你的作答记录。
解説
問 17
- ア
正解 正确答案是ア。CRM (Customer Relationship Management) 中文译为「客户关系管理」，是把销售、呼叫中心、Web、门店等所有顾客接触点上获得的信息 (购买记录、咨询记录、应对记录等) 统一积累并共享，从而针对每一位顾客的具体情况做出细致应对的经营手法。它的着眼点在于：把原本各部门各自为政的顾客应对变成整个组织一致的应对，让顾客感到「这家企业了解我」，由此提升顾客满意度 (CS) 与顾客忠诚度。满意的顾客会持续购买，也会购买相关商品，还会向他人推荐，因此一位顾客终其一生给企业带来的利益，即顾客终身价值 (LTV) 就会变大。也就是说，CRM 不是一味去追逐新顾客，而是通过维持并深化与既有顾客之间长期而良好的关系来稳定收益的思路，置于其核心的目的正是提升顾客满意度。因此四个选项中，作为 CRM 的目的恰当的是ア。
错误イ
掌握消费者的购买动向，是实践 CRM 时所做的分析工作，也就是手段之一，而不是目的本身。把积累的购买数据加以分析、把握趋势，这件事本身在数据挖掘中，或在用 POS 系统做畅销品与滞销品分析时也同样会做，是一项普遍的活动。在 CRM 中，只有进一步用分析结果向每位顾客提供合适的通知与建议、加深关系并提升满意度，它才具有意义。若停留在分析出动向的阶段，与顾客的关系不会有任何改变，因此把它看作 CRM 的目的，就是把手段和目的弄反了。
错误ウ
获取新顾客，主要由广告与促销、直复营销，以及支援销售活动的 SFA (Sales Force Automation，销售自动化) 等承担，并不是 CRM 首先标榜的目的。CRM 更侧重于维持并强化与已有交易的既有顾客之间的关系，防止顾客流失 (退订或转投他家)，让顾客反复购买。一般认为获取新顾客的成本高于维持既有顾客的成本，珍视既有顾客在收益效率上更好，这种想法正是 CRM 的背景。良好的关系有时会带来口碑与转介绍，结果使新顾客增加，但那是附带效果，而不是目的。
错误エ
扩大市场份额 (市场占有率) 是企业整体的经营战略与营销战略所提出的成果目标，它不限于 CRM，产品开发、价格策略、渠道策略、促销等许多活动都与之相关。CRM 是提高与每一位顾客之间关系质量的活动，因此其视角不在于整个市场的占有率，而在于与个别顾客的关系及其累积。如果顾客满意度提高、出现持续购买或客单价上升，结果上份额有可能增长，但那是结果而不是目的。本题问的是 CRM 特有的目的，因此不能说它恰当。
ここがポイント
- CRM (客户关系管理) 的定义与目的 —— 把在顾客接触点获得的信息统一管理，对每一位顾客做出最合适的应对，通过与顾客建立长期而良好的关系来提升顾客满意度与顾客忠诚度，从而使顾客终身价值 (LTV) 最大化的经营手法。相比获取新顾客，更侧重于维持并深化既有顾客，这是它的特点。
- 区分手段与目的，以及与相似术语的区别 —— 购买动向的分析和数据的统一管理是支撑 CRM 的手段，份额扩大和销售额增长是结果，都不是目的本身。同时最好一并梳理清楚它们各自角色的不同：负责提高销售活动效率的 SFA、整合核心业务的 ERP，以及优化从零部件采购到销售这一供应链的 SCM。
用語