問15
頻出度★★★
マーケティングミックスの説明として, 適切なものはどれか。
平成24年度 秋期 ITパスポート試験 問15
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
解説
問 15
不正解ア
機会 (Opportunity)・脅威 (Threat)・強み (Strength)・弱み (Weakness) の四つの視点で状況を整理するのは SWOT 分析であり、マーケティングミックスではない。SWOT 分析では、機会と脅威で市場動向・競合・法規制・技術変化といった外部環境を、強みと弱みで技術力・ブランド・人材・財務といった内部環境をとらえ、両者を突き合わせて戦略の方向性を導く。あくまで環境分析の手法であって、製品や価格などの施策を組み合わせる枠組みではない。
不正解イ
顧客 (Customer)・競合他社 (Competitor)・自社 (Company) の三者を分析するのは 3C 分析であり、マーケティングミックスではない。3C 分析は、顧客のニーズや市場規模、競合他社の戦略や強み、自社の経営資源や実力という三つの側面を把握して、自社が勝てる位置取りを見つけるための事業環境分析のフレームワークである。要素が製品・価格・流通・販売促進という施策ではない点で ウ と区別できる。
- ウ
正解 正解は ウ「製品, 流通, 価格, 販売促進の各要素を検討して戦略を立てる考え方」。マーケティングミックス (marketing mix) とは、企業が狙いを定めた標的市場 (ターゲット) に対して、自社がコントロールできるマーケティング手段を最適に組み合わせて働きかける考え方をいう。その手段を整理した代表的な枠組みが、頭文字をとって 4P と呼ばれるもので、内訳は次の四つである。Product (製品) — 品質・機能・デザイン・ブランド・保証など、何を提供するか。Price (価格) — 標準価格・値引き・割賦や支払条件など、いくらで提供するか。Place (流通・チャネル) — 販売店や代理店の選定、立地、在庫、輸送など、どこでどのように顧客の手元へ届けるか。Promotion (販売促進) — 広告、人的販売、パブリシティ、キャンペーンなど、どのように知らせて購買につなげるか。選択肢 ウ の四つはこの 4P に一対一で対応している。重要なのは、四つを個別に決めるのではなく相互に整合させる点で、たとえば高級ブランド路線の製品なら価格も高めに設定し、流通は百貨店や直営店に絞り、販促はイメージ重視の広告を選ぶ、といった具合に組合せ (ミックス) 全体で一貫した戦略になっていなければならない。なお 4P は売り手側から見た整理であり、これを買い手側の視点に置き換えた 4C (顧客価値 Customer value、顧客が負担するコスト Cost、利便性 Convenience、コミュニケーション Communication) と対応付けて説明されることもある。
不正解エ
製品や事業を花形 (スター)・金のなる木 (キャッシュカウ)・問題児 (プロブレムチャイルド)・負け犬 (ドッグ) に分類するのは PPM (プロダクトポートフォリオマネジメント) であり、マーケティングミックスではない。PPM は市場成長率と市場占有率 (シェア) の二軸で作った四つの象限に自社の製品群を位置付け、金のなる木で得た資金を花形や有望な問題児に投入し、負け犬は撤退を検討するというように、経営資源の配分を判断するための手法である。個々の製品の売り方を組み立てる 4P とは目的も対象も異なる。
ここがポイント
- マーケティングミックスの中身は 4P — Product (製品)、Price (価格)、Place (流通)、Promotion (販売促進)。標的市場に対してこの四つを最適に組み合わせ、相互に矛盾のない一貫した施策にすることが要点で、買い手視点に置き換えた 4C (顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーション) と対応させて覚えるとよい。
- 経営戦略・マーケティングの頻出フレームワークは、キーワードの組で即座に見分ける — 4P なら製品・価格・流通・販売促進、SWOT 分析なら強み・弱み・機会・脅威、3C 分析なら顧客・競合・自社、PPM なら花形・金のなる木・問題児・負け犬。選択肢に並ぶ用語の組を見た時点でどの枠組みかを判定できるようにしておく。
用語