問15
頻出度★★★
マーケティングミックスの説明として, 適切なものはどれか。
平成24年度 秋期 ITパスポート試験 問15
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
这道题的解析和你的作答记录。
解説
問 15
错误ア
从机会（Opportunity）、威胁（Threat）、优势（Strength）、劣势（Weakness）这四个视角来梳理状况的，是 SWOT 分析，而不是市场营销组合。在 SWOT 分析中，用机会和威胁把握市场动向、竞争对手、法律法规、技术变化等外部环境，用优势和劣势把握技术实力、品牌、人才、财务等内部环境，再把两者对照起来导出战略方向。它终究是环境分析的方法，而不是把产品、价格等具体举措组合起来的框架。
错误イ
分析顾客（Customer）、竞争对手（Competitor）、本公司（Company）这三方的，是 3C 分析，而不是市场营销组合。3C 分析是一种经营环境分析框架，通过把握顾客的需求与市场规模、竞争对手的战略与优势、本公司的经营资源与实力这三个侧面，来找到本公司能够取胜的定位。它的要素并不是产品、价格、渠道、销售促进这类具体举措，据此就能与 ウ 区分开。
- ウ
正解 正确答案是 ウ「对产品、渠道、价格、销售促进各个要素加以研究，进而制定战略的思路」。市场营销组合（marketing mix）是指：企业面向自己锁定的目标市场（target），把本公司能够控制的营销手段最优地组合起来加以运用的思路。把这些手段加以整理的代表性框架，取首字母称为 4P，其内容为以下四项。Product（产品）——质量、功能、设计、品牌、保修等，即提供什么。Price（价格）——标准价格、折扣、分期付款及付款条件等，即以多少钱提供。Place（渠道 / 流通）——销售店和代理店的选定、选址、库存、运输等，即在哪里、以何种方式送到顾客手中。Promotion（销售促进）——广告、人员推销、公关宣传、促销活动等，即如何告知顾客并促成购买。选项 ウ 的四项与这 4P 一一对应。重要的是，这四项并非各自单独决定，而要相互协调一致。例如走高端品牌路线的产品，价格也要定得较高，渠道则收窄到百货商店或直营店，促销则选择重视形象的广告——整个组合（mix）必须构成前后一贯的战略。此外，4P 是从卖方视角所作的整理，讲解时也常把它与置换为买方视角的 4C（顾客价值 Customer value、顾客承担的成本 Cost、便利性 Convenience、沟通 Communication）对应起来说明。
错误エ
把产品或业务分类为明星产品（star）、现金牛（cash cow）、问题产品（problem child）、瘦狗产品（dog）的，是 PPM（产品组合管理），而不是市场营销组合。PPM 用市场增长率和市场占有率（份额）这两个轴构成四个象限，把本公司的各类产品定位其中，把现金牛赚来的资金投入明星产品或有希望的问题产品，对瘦狗产品则考虑退出——它是用来判断经营资源分配的方法。它与组织单个产品如何销售的 4P，在目的和对象上都不相同。
ここがポイント
- 市场营销组合的内容就是 4P —— Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（销售促进）。要点在于：面向目标市场把这四项最优地组合起来，使各项举措彼此不矛盾、保持一贯；把它与置换为买方视角的 4C（顾客价值、成本、便利性、沟通）对应起来记忆会更好。
- 经营战略与市场营销中的高频框架，要凭关键词的组合立刻分辨 —— 4P 是产品、价格、渠道、销售促进；SWOT 分析是优势、劣势、机会、威胁；3C 分析是顾客、竞争对手、本公司；PPM 是明星产品、现金牛、问题产品、瘦狗产品。做到一看见选项中并列的这组术语，就能判定它属于哪个框架。
用語