問26
頻出度★★★
マーケティングミックスの4Pの一つであるプロモーションの戦略には, プッシュ戦略とプル戦略がある。メーカの販売促進策のうち, プル戦略に該当するものはどれか。
平成24年度 秋期 ITパスポート試験 問26
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
解説
問 26プッシュ戦略とプル戦略の判別軸は「メーカが誰に働きかけるか」
不正解ア
「商品知識やセールストークに関する販売員教育の強化」は、メーカが販売員という流通チャネルの担い手に働きかけ、店頭での売り込み力を高めてもらう施策です。消費者を動かすのは教育された販売員であって、メーカが消費者に直接働きかけているわけではありません。商品をチャネル経由で消費者へ押し出す形なので、これはプッシュ戦略に当たり、誤りです。
不正解イ
「販売員を店頭へ派遣する応援販売の実施」は、メーカが人的資源を提供して販売店の店頭販売を支援する、流通チャネル向けの支援策です。働きかける相手は販売店であり、消費者への接触は派遣した販売員が店頭で行う対面販売として起こります。メーカが消費者に直接需要を起こすプル戦略ではなく、典型的なプッシュ戦略なので誤りです。
不正解ウ
「販売金額や販売量に応じて支払われる販売奨励金の増額」は、いわゆるリベートやインセンティブで、たくさん売ってくれた販売店・販売員に報いることで自社商品を優先的に売る動機づけを与える施策です。金銭が流れる先も期待する行動の主体も流通チャネル側であり、消費者は直接の対象ではありません。チャネルを押す施策そのものなのでプッシュ戦略であり、誤りです。
- エ
正解 正解は エ。プロモーション戦略のうちプル戦略とは、メーカが広告・宣伝やパブリシティなどで最終消費者に直接働きかけ、消費者の側に「あの商品が欲しい」という需要と指名買いを起こすことで、消費者が販売店へ足を運び、その引き合いに応じて販売店がメーカへ発注する、という流れを川下から川上へ引っ張り上げる（pull する）手法です。選択肢 エ の「販売店への客の誘導を図る広告宣伝の投入」は、メーカが費用を投じて消費者に直接メッセージを届け、消費者を自発的に販売店へ向かわせるものですから、働きかける相手も需要が動く向きも、まさにプル戦略の定義どおりです。プッシュ戦略との見分けは「メーカが誰に働きかけているか」で判断でき、相手が最終消費者なら プル、卸売業者・小売業者・販売員といった流通チャネルなら プッシュ、と整理できます。エ だけが消費者に向いた施策であるため、正解は エ です。
ここがポイント
- プッシュ戦略とプル戦略の判別軸は「メーカが誰に働きかけるか」。卸売業者・小売業者・販売員などの流通チャネルに働きかけて商品を押し出してもらうのがプッシュ戦略（販売員教育、応援販売、販売奨励金・リベート、人的販売など）。最終消費者に直接働きかけて指名買いを起こし、消費者に販売店へ来てもらうのがプル戦略（広告宣伝、パブリシティ、消費者向けキャンペーンなど）。
- マーケティングミックスの 4P は Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（プロモーション＝販売促進）の 4 つで、売り手側の視点から施策を組み立てる枠組み。プッシュ戦略・プル戦略はこのうち Promotion の下位戦略であり、実務では両者を組み合わせて用いる点も押さえておく。
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