問26
頻出度★★★
マーケティングミックスの4Pの一つであるプロモーションの戦略には, プッシュ戦略とプル戦略がある。メーカの販売促進策のうち, プル戦略に該当するものはどれか。
平成24年度 秋期 ITパスポート試験 問26
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
这道题的解析和你的作答记录。
解説
問 26区分推动战略与拉动战略的判别轴是「制造商在向谁施加影响」
错误ア
「加强针对销售员的、关于商品知识和销售话术的培训」，是制造商向销售员这一流通渠道的承担者施加影响，让他们提高在门店的推销能力的措施。推动消费者的是受过培训的销售员，而不是制造商直接向消费者施加影响。由于是把商品经由渠道推向消费者的形式，因此这属于推动战略，是错误的。
错误イ
「派遣销售员到店头进行协销支援」，是制造商提供人力资源来支援销售店门店销售的、面向流通渠道的支援措施。施加影响的对象是销售店，与消费者的接触则是由派遣去的销售员在门店以面对面销售的形式发生的。这不是制造商直接在消费者身上激发需求的拉动战略，而是典型的推动战略，所以错误。
错误ウ
「增加按销售金额或销售量支付的销售奖励金」，就是所谓的返利或激励，通过回报卖得多的销售店和销售员，给予他们优先销售本公司商品的动机。资金流向的对象和被期待采取行动的主体都在流通渠道一侧，消费者并不是直接对象。这本身就是推动渠道的措施，属于推动战略，因此错误。
- エ
正解 正确答案是 エ。在促销战略中，拉动战略是指：制造商通过广告宣传、公关宣传等方式直接向最终消费者施加影响，在消费者一方激发出「想要那件商品」的需求和指名购买，从而使消费者走进销售店，销售店再应这些询购向制造商下订单——这是一种把需求从下游向上游拉起来（pull）的手法。选项 エ 的「投入旨在将顾客引导至销售店的广告宣传」，是制造商投入费用把信息直接传递给消费者、让消费者自发前往销售店的做法，因此无论是施加影响的对象还是需求流动的方向，都完全符合拉动战略的定义。与推动战略的区分可以用「制造商在向谁施加影响」来判断：对象是最终消费者就是拉动战略，是批发商、零售商、销售员等流通渠道就是推动战略。只有 エ 是面向消费者的措施，所以正确答案是 エ。
ここがポイント
- 区分推动战略与拉动战略的判别轴是「制造商在向谁施加影响」。向批发商、零售商、销售员等流通渠道施加影响、让他们把商品推出去的是推动战略（销售员培训、协销支援、销售奖励金与返利、人员推销等）。直接向最终消费者施加影响、激发指名购买、让消费者主动来到销售店的是拉动战略（广告宣传、公关宣传、面向消费者的促销活动等）。
- 市场营销组合的 4P 是 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销＝销售促进）这四项，是从卖方视角组织各项措施的框架。推动战略和拉动战略是其中 Promotion 的下位战略；实务中两者会组合起来使用，这一点也要掌握。
用語