N社はスポーツ用品の小売販売業者で，実店舗販売の他，インターネットのショッピングサイトを利用した通信販売も行っている。ショッピングサイトのサーバの運用は外部に委託しており，毎月，委託先からアクセスログの分析結果が報告されるので，この報告に基づき，サイトの運営や改善に当たっている。 ショッピングサイトのトップページから商品購入手続完了に至る経路は，図1のとおりであり，図1中の矢印はリンクの経路を示す。ここで，A～Fは矢印の元のページから先のページへのアクセス率である。例えば，トップページにアクセスした利用者のA%が商品紹介のページにアクセスし，商品紹介のページにアクセスした利用者のC%が購入手続のページにアクセスしていることを示している。また，トップページへの外部からのアクセス件数に対する購入手続完了の件数の割合をコンバージョン率といい，先月のコンバージョン率は5%であった。 N社では，広告によるショッピングサイトへの集客策として，1か月のバナー広告と1回のメール広告を比較検討することにした。二つの案が次のとおりであるとき，これを比較した内容として，適切なものはどれか。ここで，各案のクリック率は，表示された広告や送信されたメールの数に対する，N社ショッピングサイトへのリンク数の割合である。コンバージョン率は，当該広告からのリンク数に対する購入手続完了の割合で，いずれも過去のデータに基づく予測値である。 〔二つの案〕 A案 C社ポータルサイトで，バナー広告をする。 費用 120,000円/月 広告表示回数 250,000件/月 バナー広告のクリック率 0.8% コンバージョン率 5% B案 D社のメールマガジンに広告を1回掲載する。メールはD社のデータベースを基に，スポーツ用品に関する情報の受信を希望している人にターゲットを絞って送信する。 費用 4円/メール1件 メール送信数 50,000件/回 メール広告のクリック率 5% コンバージョン率 8%
平成25年度 春期 ITパスポート試験 問98
この問題の解説と、これまでの解答の記録です。
問 98
不正解ア
広告が届く件数は確かに A案 250,000件 > B案 50,000件だが、ショッピングサイトを訪れる利用者数はクリック数で決まる。A案は 250,000 × 0.8% = 2,000件、B案は 50,000 × 5% = 2,500件で、訪問者数は B案の方が多い。表示 (送信) 数が多くてもクリック率が低ければ集客数は伸びないので、「A案の方が訪問者数を増やすのに効果的」という結論は計算結果と逆であり誤り。
不正解イ
購入手続完了の件数は A案が 2,000件 × 5% = 100件、B案が 2,500件 × 8% = 200件で、B案が A案の2倍あり、A案に劣ってはいない。B案はメール送信数こそ少ないものの、クリック率 5% とコンバージョン率 8% がともに A案 (0.8%、5%) より高いため、最終的な成果件数で上回る。送信数の少なさだけを見て結論づけている点が誤り。
不正解ウ
1クリックを獲得するためのコストは、費用 ÷ クリック数で求める。A案は 120,000円 ÷ 2,000件 = 60円、B案は 200,000円 ÷ 2,500件 = 80円で、B案の方が高い。クリック率が高いことは1クリック当たりの単価が安いことを直ちに意味せず、B案はメール1件 4円 × 50,000件 = 200,000円と総費用が大きいため単価では A案に負ける。クリック率の高さだけから単価の安さを結論づけている点が誤り。
- エ
正解 正解はエ。インターネット広告の費用対効果は、かかった費用を成果件数で割った1件当たりの獲得コストで比べる。まず両案の費用・クリック数・購入手続完了件数を順に求める。A案は費用が月額 120,000円で、広告表示 250,000件にクリック率 0.8% を掛けてクリック数 (サイトへのリンク数) が 250,000 × 0.008 = 2,000件、これにコンバージョン率 5% を掛けて購入手続完了が 2,000 × 0.05 = 100件。よって購入完了1件当たりのコストは 120,000 ÷ 100 = 1,200円。B案は費用がメール1件 4円 × 送信 50,000件 = 200,000円で、クリック数は 50,000 × 0.05 = 2,500件、購入手続完了は 2,500 × 0.08 = 200件。よって購入完了1件当たりのコストは 200,000 ÷ 200 = 1,000円。1,000円 < 1,200円 だから、広告によって購入手続完了を1件獲得するためのコストは B案の方が安く、エが正しい。B案は総額では A案より高い (200,000円 > 120,000円) が、クリック率とコンバージョン率がともに高いため、成果1件当たりで見ると割安になる点がポイントである。
- クリック率とコンバージョン率の定義と使い方: クリック率 = サイトへのリンク数 (クリック数) ÷ 広告表示数 (メール送信数)、コンバージョン率 = 購入手続完了数 ÷ その広告からのリンク数。したがって購入手続完了数 = 表示 (送信) 数 × クリック率 × コンバージョン率 と、二つの率を順に掛けて求める。
- 広告案の比較は総額ではなく成果1件当たりの獲得コスト (費用 ÷ 成果件数) で行う。1クリック当たりの単価と購入完了1件当たりの単価は別の指標で、優劣が逆転することがある (本問では1クリック単価は A案 60円が安く、購入完了1件当たりは B案 1,000円が安い)。単価を比べるときは分母がクリック数なのか成果件数なのかを必ず確認する。