問10
頻出度★★★
企業は，売上高の拡大や市場占有率の拡大などのマーケティング目標を達成するために，4Pと呼ばれる四つの要素を組み合わせて最適化を図る。四つの要素の組合せとして適切なものはどれか。
平成25年度 春期 ITパスポート試験 問10
ストラテジ系経営戦略マネジメント › マーケティング
这道题的解析和你的作答记录。
解説
問 10
错误ア
错误。price、product、promotion 这三项确实属于 4P，但第四项写成了利润 (profit)，本应包含的渠道 (place) 被遗漏了。profit 是执行营销策略之后所得到的结果 (销售额减去费用)，并不是企业加以组合并优化的策略要素。而且，无论把产品做得多好、定价多么合适、销售促进做得多么到位，只要不确定把产品送到顾客手中的流通路径 (销售渠道)，营销组合就无法完整。因此缺少 place 的这个组合作为 4P 是不恰当的。
- イ
正解 正确答案是イ「价格 (price)、产品 (product)、销售促进 (promotion)、渠道 (place)」。4P 是指企业为达成销售额、市场占有率等营销目标而加以组合并优化的四个策略要素，即首字母都是 P 的 Product (产品)、Price (价格)、Place (渠道)、Promotion (销售促进)。这四者的组合被称为营销组合。具体而言，Product 决定卖什么 (产品的功能、质量、设计、品牌、保修等)，Price 决定卖多少钱 (定价、折扣、付款条件等)，Place 决定如何把产品送到顾客手中 (销售渠道、流通路径、门店选址、库存与运输等)，Promotion 决定如何告知顾客并激发其购买意愿 (广告、销售促进、人员推销、公关等)。这里关键的一点是，4P 都是企业可以自行决定并加以操控的手段 (可控的策略变量)。而利润 (profit) 是执行这 4P 之后由销售额与费用之差产生的结果性指标，并不是企业可以直接「加以组合并优化的要素」，因此不包含在 4P 之中。选项中不含 profit、并且完整具备 product、price、place、promotion 四者的只有イ，所以イ是恰当的。
错误ウ
错误。price、product、place 这三项确实属于 4P，但第四项写成了利润 (profit)，销售促进 (promotion) 被遗漏了。如前所述，profit 是结果性指标，而不是策略要素。另一方面，promotion 是通过广告、销售促进、人员推销、公关等手段把产品的存在和价值传达给顾客、促使其购买的活动，是构成 4P 的不可或缺的一环。舍弃它而换成 profit 的这个组合作为 4P 是不恰当的。
错误エ
错误。product、promotion、place 这三项确实属于 4P，但第四项写成了利润 (profit)，价格 (price) 被遗漏了。除了 profit 并非策略要素之外，price 还是 4P 中唯一直接带来收益的要素，定价、折扣、付款条件等如何确定，对销售额和市场占有率都有很大影响。不确定价格就无法构建营销组合，因此缺少 price 的这个组合作为 4P 是不恰当的。
ここがポイント
- 营销组合 (4P) 是指从卖方视角出发、企业可以控制的四个策略要素的组合，即 Product (产品)、Price (价格)、Place (渠道)、Promotion (销售促进)。四者都以 P 开头，但利润 (profit) 是执行 4P 之后得到的结果性指标，而不是策略要素，因此不包含在内 —— 这一点正是本题最大的陷阱。
- 4P 是卖方 (企业) 视角的框架，把它换成买方 (顾客) 视角就是 4C。Product 对应 Customer value (顾客价值)，Price 对应 Cost (顾客的付出)，Place 对应 Convenience (便利性)，Promotion 对应 Communication (沟通)。在 IT Passport 考试中，有时也会一并考查 4P 与 4C 的对应关系。
用語