マーケティングの基礎と顧客理解

市場調査は、顧客のニーズや市場の動きについて情報を集めて分析し、製品や販売の判断の根拠にする活動である。

情報の集め方には、アンケートやインタビュー、観察によって自ら新しく集める一次データと、官公庁の統計や業界の資料など既にある二次データの利用がある。調査の目的を先に決め、集めた結果を分析して、後に立てる計画の前提にする。

たとえ新しい町で店を開く前に、住んでいる人の年代や近くの店の品ぞろえを歩いて確かめておく下見に当たる。

販売・製品・仕入計画は、市場調査で見込んだ需要を基に、何をどれだけ売り、どんな製品を用意し、何をどれだけ仕入れるかを互いに整合させて決める計画である。

売る量の見通しが先に立ち、それに合わせて用意する製品と仕入の量が決まるので、三つの計画は連動している。こうした計画で決めた商品や数量を、売り場での品ぞろえ・価格・見せ方として具体化していく活動をマーチャンダイジング (商品化計画) と呼ぶ。

たとえ週末の来客数を見込んで献立を決め、その人数分の食材を買いそろえる段取りに近い。

覚え方マーチャンダイジングは merchandise (商品) に ing が付いた語で、商品を売れる形に整える活動と結び付ける。

この用語の過去問 2 題 販売・製品・仕入計画 →

顧客満足 (CS) は、顧客が商品やサービスに事前に抱いた期待と、実際に得た価値とを比べて感じる満足の度合いである。

満足は顧客の受け止め方で決まるため、同じ品質でも期待が高い顧客ほど満足しにくい。満足した顧客は再購入や周囲への推奨につながりやすく、企業は満足度の調査結果を商品やサービスの改善に使う。

覚え方CS は Customer Satisfaction の頭文字。Satisfaction はラテン語の satis (十分に) から来た語で、期待が十分に満たされたかどうかと結び付ける。

UX (User Experience) は、製品やサービスを実際に使ったり、使う場面を思い描いたりすることで人に生じる受け止め方や反応の全体である。

使いやすさだけでなく、楽しさや安心感、目的を果たせたという満足まで含む広い考え方である。画面の配置や操作部品など、利用者が直接触れる部分は UI (User Interface) と呼ばれ、UX を左右する要素の一つである。

覚え方UX の X は Experience の略記で、「ex」の音を X 1 文字で表す。CX の X も同じ書き方である。

この用語の過去問 1 題 UX →

CX (Customer Experience、顧客体験) は、商品を知ってから購入・利用を経て購入後に至るまで、企業とのあらゆる接点で顧客が得る体験の全体である。

接点 (タッチポイント) とは、広告や店舗、ウェブサイト、問合せ窓口など、顧客が企業と関わる場面を指す。CX では製品そのものの良さに加えて、対応の速さや手続の分かりやすさといった接点ごとの印象が積み重なって評価になる。

たとえホテルの評価が、部屋の快適さだけでなく、予約の手軽さ、受付の対応、チェックアウト後のお礼の連絡まで含めて決まるのに似ている。

覚え方C は Customer。顧客という立場は企業との関係の中で生まれる語なので、体験が生じる場を企業とのあらゆる接点と結び付ける。

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を知ってから購入・利用を経て継続や推奨に至るまでの段階ごとに、行動・考え・感情と接点を時間の順に書き出した図である。

作るときは、典型的な顧客像であるペルソナを一人決め、その人物の道のりとして描くことが多い。考えや感情を段階ごとに見比べると、顧客が迷ったり不満を感じたりする接点が見え、CX の改善点を探す手掛かりになる。

たとえ旅のしおりに、いつ・どこで・何をして・どんな気分だったかを出発から帰宅まで書き込み、疲れた場面を次回の計画で直すのに似ている。

覚え方journey は「旅」。顧客の買い物を一つの旅に見立てて、その旅程表を描くと考える。

RFM分析は、Recency (最終購入日)、Frequency (購入頻度)、Monetary (購入金額) の 3 つの指標で顧客を評価し、グループに分ける分析手法である。

蓄積した購買履歴から指標ごとに顧客をランク付けし、その組合せで顧客の状態を読み取る。例えば、以前は頻繁に多く買っていたのに最近の購入がない顧客は離れかけていると見て、呼び戻しの施策を打つ。

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