本ユニットでは、マーケティング活動の出発点となる市場調査や販売・製品・仕入計画、そして活動の目的である顧客満足の考え方を学びます。さらに、顧客を体験の視点で捉える UX・CX・カスタマージャーニーマップ、顧客を分類する RFM 分析まで押さえます。マーケティングは「頻出」分野で、全体の土台となる基礎概念です。
顧客のニーズや市場の動向を把握するために行う情報収集・分析活動。
市場調査(マーケティングリサーチ)は、「誰が・何を・どれだけ求めているか」を知るために、アンケートやインタビュー、統計データの分析などで情報を集める活動です。マーケティング活動の最初の一歩であり、現状把握の土台になります。 ここで得た事実をもとに、後続の販売・製品・仕入計画や戦略が立てられます。試験では、思い込みや勘ではなく客観的なデータに基づいて意思決定するための活動である、という位置づけが問われます。調査結果が計画の前提になる、という流れを押さえましょう。
たとえ店を開く前に「この街にはどんな人が住み、何を欲しがっているか」を聞いて回るようなもの。思いつきで売る前に、まず相手を知る作業です。
記憶フック市場調査といえば顧客ニーズと市場動向を調べる出発点
市場調査をもとに何をいくつ売り・作り・仕入れるかを定める基本計画。
販売・製品・仕入計画は、市場調査で得た見通しをもとに立てる事業の基本計画です。販売計画は「いつ・どれだけ売るか」、製品計画は「どんな製品を提供するか」、仕入計画は「どれだけ材料や商品を仕入れるか」を定めます。 この三つは互いに連動し、販売の見込みに合わせて製品や仕入を決める関係にあります。試験では、市場調査(現状把握)を受けて立てる計画であること、需要予測に基づいて過不足のない数量を決める点が問われます。調査→計画という順序を意識しましょう。
たとえ飲食店で「夏は冷たい麺がよく出る」という予想から、メニューを決め、客数を見積もり、その分の食材を仕入れる一連の段取りに似ています。
記憶フック販売・製品・仕入計画といえば市場調査を受けた基本計画
商品やサービスが顧客の期待をどれだけ満たしたかを示す満足度。
顧客満足(CS:Customer Satisfaction)は、提供した商品やサービスに対して顧客がどれだけ満足したかの度合いです。事前の期待を実際の体験が上回れば満足が高まり、下回れば不満になります。 マーケティングの最終的な目的は、顧客満足を高めてリピートや好評価につなげることにあります。試験では、CS が単なる売上ではなく「期待と実感の差」で決まる考え方であること、続く UX・CX が顧客満足を体験の面から具体化した概念である、という上位・下位の関係が問われます。
たとえ贈り物をして「思った以上に喜んでもらえた」と感じる場面に近いです。相手の期待を超えたときに満足が生まれ、また会いたくなる関係につながります。
記憶フック顧客満足といえば期待をどれだけ満たしたかの満足度
製品やサービスの利用を通じて顧客が得る使い心地・体験の総体。
UX(User Experience:ユーザー体験)は、製品やサービスを使う際に顧客が感じる体験全体を指します。操作のしやすさや分かりやすさ、使っていて心地よいか、目的を達成できたかといった、利用中の満足感が中心です。 見た目や操作画面そのものを指す UI(ユーザーインタフェース)としばしば対比されます。UI が「接点の形」なら、UX は「使った結果の体験」です。試験では、UX が顧客満足を利用体験の面から具体化した概念であること、UI との違いが問われます。
たとえ同じ自動販売機でも「ボタンが押しやすく、すぐ出てきて気持ちよかった」という使った後の感じ方が UX です。機械の見た目そのものは UI にあたります。
記憶フックUX といえば利用を通じて得る使い心地・体験
認知から購入・利用・サポートまで全接点で顧客が得る体験の総体。
CX(Customer Experience:顧客体験)は、商品を知る段階から、検討・購入・利用・アフターサポートに至るまで、企業とのあらゆる接点で顧客が得る体験の全体を指します。 製品の利用時に絞った UX に対し、CX は購入前後やサポートも含めた接点全体に体験を広げた、より広い概念です。試験では、UX(利用体験)を顧客接点全体へ拡張したものが CX であるという範囲の違いが問われます。一連の接点を通じて一貫した良い体験を提供することが重視されます。
たとえカフェで「広告を見て期待し、店内が心地よく、注文が楽で、後日のクーポンも嬉しかった」という来店前後を含めた一連の印象すべてが CX です。
記憶フックCX といえば全接点で得る顧客体験(UX を接点全体に拡張)
顧客が認知から購入・利用に至る行動・感情を時系列で可視化した図。
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を知ってから購入・利用するまでの道のり(ジャーニー)を、各段階での行動・思考・感情とともに時系列で書き出した図です。 どの接点で顧客が迷い・不満を感じるかを見える化することで、CX を改善すべき箇所を特定できます。試験では、UX・CX を前提に顧客体験を「段階ごとに可視化する具体的な手法」である、という位置づけが問われます。点ではなく一連の流れとして顧客を捉える点がポイントです。
たとえ旅行のしおりのように「いつ・どこで・何をして・どんな気分か」を出発から帰宅まで書き出したもの。つまずきやすい場所を前もって見つけられます。
記憶フックカスタマージャーニーマップといえば顧客の行動・感情を時系列で可視化
最終購入日・購入頻度・購入金額の3指標で顧客を分類する分析手法。
RFM 分析は、顧客を Recency(最終購入日の新しさ)、Frequency(購入頻度)、Monetary(購入金額)の3つの指標で評価し、優良顧客や離れかけた顧客などに分類する手法です。 各指標のスコアが高い顧客ほど自社への貢献度が高い優良顧客と判断でき、顧客ごとに合った施策(例:優良顧客の維持、離反客の呼び戻し)を打てます。試験では、3指標の頭文字 R・F・M がそれぞれ何を表すか、顧客を理解・分類するための代表的な手法であることが問われます。
たとえ常連の見分け方に似ています。「最近来た・よく来る・たくさん使う」人ほど大切なお得意様、と3つのものさしで客を仕分けるイメージです。
記憶フックRFM分析といえば最終購入日・頻度・金額で顧客を分類
関連の過去問演習は今後のアップデートで追加予定です。