マーケティング戦略の基本フレームワーク
頻出約 44 分6 用語過去問 18 題
この単元の目標
- 売り手の視点で施策を組む 4P と、それを買い手の視点で捉え直す 4C の要素を対応づけて言える。
- 市場を区分して狙う層を絞る工程と、競合との違いを決めて立ち位置を定める工程を順序で区別できる。
- 成長の方向を製品と市場の組で分ける枠組みと、製品の売上の移り変わりを段階で見る枠組みを使い分けられる。
用語総表（6 語）
用語
4P は、Product (製品)・Price (価格)・Place (流通)・Promotion (販売促進) という売り手が決める 4 つの要素で、これらを組み合わせて施策を設計することを マーケティングミックス という。
4 つの要素は別々に決めるのではなく、狙う顧客に合うように互いを整合させて組み合わせる。Place は「場所」と訳されることもあるが、中身は商品を顧客に届ける経路 (販売チャネル) の選び方である。Promotion の手法には、販売店や販売員に働きかけて商品を勧めてもらう プッシュ戦略 と、広告などで消費者の購買意欲を高めて店に足を運んでもらう プル戦略 がある。
たとえパン屋の開店準備で、どんなパンを焼くか、いくらで売るか、駅前の店で売るか移動販売にするか、チラシを配るか試食を出すかを、店主がひとまとめに決める作業に似ている。
覚え方Place の P は「場所」でなく「届け方」と読み替えると、流通経路の話だと分かる。
出題のポイント
- 出題マーケティングミックス は、売り手の側で決める製品・価格・流通・販売促進の 4 要素を互いに整合させ、施策全体として設計する手法である。
- 出題Place は、商品を顧客に届ける経路と売り場の選び方を扱う要素であり、販売チャネルを変えることは Place の見直しに当たる。
- 出題プル戦略 は、広告などで消費者に直接働きかけて需要を起こし、顧客の側から店へ来てもらう販売促進である。
この用語の過去問 3 題 4P →
4C は、4P を買い手の視点に置き換えた枠組みで、Customer Value (顧客価値)・Cost (顧客の負担)・Convenience (入手の利便性)・Communication (対話) の 4 要素から成る。
製品は「顧客にとってどんな価値があるか」、価格は「顧客が払う金額や手間」、流通は「どれだけ手に入れやすいか」、販売促進は「企業と顧客がやり取りできるか」として捉え直す。企業が何を売りたいかでなく、顧客が何を受け取るかから施策を点検するのが狙いである。
たとえ同じパン屋を、客の側から見直すことに当たる。おいしいか、値段と待ち時間に見合うか、通勤途中で買えるか、要望を伝えられるか、を客の立場で確かめる。
覚え方4C は最初の C が Customer (顧客) で、4 語とも顧客の側から見た言葉だと思い出せば、売り手の側の 4P と取り違えにくい。
出題のポイント
- 出題4C はマーケティングミックスを買い手の側から見た要素の組で、顧客価値・顧客の負担・利便性・対話から成る。
この用語の過去問 2 題 4C →
セグメントマーケティング は、市場を共通の特性をもつ顧客の集まり (セグメント) に区分し、狙う区分に絞って施策を行う手法である。
市場を区分する作業を セグメンテーション、区分の中から狙う先を選ぶ作業を ターゲティング といい、この 2 つを経て狙う顧客層が決まる。区分の軸には、例えば居住地域・所得のような属性のほか、新商品をいつ買うかといった購買の態度も使える。市場全体に同じ施策を行う マスマーケティング と比べ、限られた予算を響きやすい層に集めやすい。
たとえ書店が客層を「受験生」「子育て中の親」「趣味の釣り人」などに分け、来店の多い層に合わせて平台の本を選ぶようなもの。
覚え方segment は「切り分けた一片」の意味で、ミカンの房を一つずつ分けるように市場を割る、と覚える。
出題のポイント
- 出題セグメントマーケティング は、顧客を属性や行動で区分し、区分ごとの買い方の違いを踏まえて、力を注ぐ少数の層に施策を絞る戦略である。
- 出題購買の態度で区分したとき、新商品を早い時期に買って周囲に評判を広める層を オピニオンリーダー という。
- 混同注意ワントゥワンマーケティング は顧客一人一人を単位に対応する手法で、共通の特性をもつ集団を単位にするセグメントマーケティングとは扱う単位の大きさで分かれる。
この用語の過去問 2 題 セグメントマーケティング →
ポジショニング は、狙う顧客層に対して、競合製品と比べたときの自社製品の 差別化 の要点を定め、顧客の中での位置づけを決める工程である。
セグメンテーションとターゲティングで狙う層を決めた後に行い、例えば「価格の手ごろさ」と「機能の多さ」のように顧客が重視する軸で競合との違いを整理する。違いを示す軸が決まると、4P の組み合わせ方もそれに沿って決めやすくなる。
たとえ同じ通りに弁当屋が並ぶとき、ある店は「量が多くて安い」、別の店は「野菜中心で健康的」と打ち出し、客に思い出してもらう理由を店ごとに分けるようなもの。
覚え方position は「位置」。顧客の頭の中の地図で、競合のピンから離れた場所に自社のピンを立てる、と置き換える。
出題のポイント
- 出題ポジショニング は、自社製品を競合製品と比べ、どこで差をつけるかをはっきりさせる工程である。
- 出題ポジショニングの分析では、評価項目ごとの点数に重みを掛けて合計し、その合計で自社と競合を比べることがある。
- 混同注意ターゲティング は狙う顧客層を選ぶ工程、ポジショニングは選んだ層の中で競合との違いを定める工程で、ターゲティングが先に来る。
この用語の過去問 3 題 ポジショニング →
「セグメントマーケティング」と「ポジショニング」の違い
アンゾフの成長マトリクス は、製品と市場をそれぞれ既存と新規に分けて組み合わせ、企業の成長の方向を 4 つの戦略に整理する枠組みである。
市場浸透 は今の製品を今の市場でさらに売り込む方向で、例えば買い替えを促す特典で既存客の購入回数を増やすことがこれに当たる。製品だけを新しくすれば 新製品開発、市場だけを新しくすれば 市場開拓、両方を新しくすれば 多角化 となり、一般に既存の強みが使いにくい多角化ほど危険が大きいとされる。
たとえラーメン店が伸び方を考えるとき、常連にもっと通ってもらう、新しい味を出す、隣の県に出店する、まったく別の業態を始める、の 4 つを縦横の表で見比べるようなもの。
覚え方戦略名は「何を新しくするか」を表す。製品なら新製品開発、市場なら市場開拓、両方なら多角化、どちらも変えないのが市場浸透。
出題のポイント
- 出題市場浸透 は既存の製品を既存の市場で拡販する戦略で、マトリクスでは既存製品と既存市場が交わるセルに置かれる。
- 混同注意新製品開発 は市場を変えずに製品を新しくする方向、市場開拓 は製品を変えずに売る先を新しくする方向で、どちらの軸を動かすかで分かれる。
この用語の過去問 2 題 アンゾフの成長マトリクス →
プロダクトライフサイクル は、製品が市場に出てから姿を消すまでの売上の移り変わりを、導入期・成長期・成熟期・衰退期 の 4 段階で捉える考え方である。
段階によって売上・利益・競合の数が変わるため、同じ製品でも取るべき施策が変わる。例えば、知名度を上げる宣伝に重点を置く時期と、費用を抑えて利益を確保する時期とでは、4P の組み合わせ方を変える必要がある。
たとえ人の一生にたとえると、生まれて周りに知ってもらう時期、ぐんぐん育つ時期、落ち着いた大人の時期、やがて第一線を退く時期に当たる。
覚え方成長期と成熟期は「長」と「熟」で分ける。まだ伸びている途中が成長、伸び切って実が熟したのが成熟。
出題のポイント
- 出題成長期 は市場が急に広がって参入する競合も増える段階で、製品の改良によって他社との違いを打ち出す戦略が取られる。
- 混同注意プロダクトライフサイクルは 1 つの製品の時間による変化を段階で表し、製品と市場の組で成長の方向を選ぶアンゾフの成長マトリクスとは軸が異なる。
この用語の過去問 1 題 プロダクトライフサイクル →
要点
- 4P の 4 要素は別々に決めず、狙う顧客に合うように整合させて組み合わせる。Place は届ける経路を、Promotion はプッシュ戦略やプル戦略などの働きかけ方を扱う。
- セグメントマーケティング では、属性だけでなく購買の態度も区分の軸にして市場を分け、力を注ぐ層を選ぶ。
- アンゾフの成長マトリクス は製品と市場の既存・新規の組で成長の方向を分け、どちらも変えない方向が市場浸透である。
- プロダクトライフサイクル は製品の売上の推移を 4 段階で捉え、段階ごとに施策を切り替える根拠になる。
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