本ユニットでは、マーケティング戦略を立てる中核フレームワークを学びます。売り手視点の4Pと買い手視点の4C、市場を細分化して狙いを定めるセグメントマーケティングとポジショニング、成長方向を示すアンゾフの成長マトリクス、製品の一生を捉えるプロダクトライフサイクルです。マーケティング分野で頻出の基礎です。
Product・Price・Place・Promotionの4要素から成る売り手視点の枠組み。
4Pは、マーケティング施策を組み立てる代表的な枠組み(マーケティングミックス)で、Product(製品)・Price(価格)・Place(流通)・Promotion(販売促進)の4つの頭文字を取ったものです。何を、いくらで、どこで、どう売るかを総合的に設計します。 この4つは売り手(企業)の視点で立てた要素であることがポイントです。後述の4Cが買い手視点であるのと対になります。試験では、各Pが具体的に何を指すか、4Cとの視点の違いが問われます。4要素をバラバラでなく組み合わせて最適化する考え方を押さえましょう。
たとえ料理を売る屋台の準備に似ています。どんな料理を作るか(製品)、値段(価格)、どの場所で出すか(流通)、どう宣伝して呼び込むか(販売促進)を、店主の立場でひとそろい決める作業です。
記憶フック4Pといえば製品・価格・流通・販促の売り手視点
顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーションから成る買い手視点の枠組み。
4Cは、4Pを顧客(買い手)の視点に置き換えた枠組みで、Customer Value(顧客価値)・Cost(顧客が払う費用)・Convenience(入手の利便性)・Communication(双方向の対話)の4要素から成ります。 4PのProductは「顧客にとっての価値」、Priceは「顧客の負担コスト」、Placeは「買いやすさ」、Promotionは「一方的な宣伝でなく対話」へと対応します。試験では、4Pと4Cが売り手視点と買い手視点の対概念であること、各要素の対応関係が問われます。顧客中心に発想を切り替える点が要点です。
たとえ同じ屋台を、店主ではなくお客さんの目線で見直したものです。「自分にとって何が嬉しいか・いくら払うか・買いに行きやすいか・気軽に相談できるか」という、買う側の満足から考え直します。
記憶フック4Cといえば4Pを買い手視点に置き換えた対概念
市場を共通の特性で細分化し、特定の層に絞って行うマーケティング。
セグメントマーケティングは、不特定多数を相手にするのではなく、年齢・地域・嗜好などの共通点で市場をいくつかの集団(セグメント)に細分化し、狙いを定めた層に向けて施策を行う考え方です。市場細分化とも呼ばれます。 これはターゲットを絞り込むSTP(セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング)の第一歩にあたります。試験では、市場を分ける作業であること、次工程のポジショニングへつながることが問われます。万人向けより特定層に的を絞る方が効果的、という発想を押さえましょう。
たとえ服屋が「全員向け」ではなく、客層を「学生・社会人・シニア」などに分けて棚を作るようなものです。まず誰に売るかをグループ分けしてから、その人たちに合わせて品ぞろえを考えます。
記憶フックセグメントマーケティングといえば市場を細分化して狙いを絞る
競合と差別化し、顧客の心の中で自社の立ち位置を築くこと。
ポジショニングは、細分化した市場の中で、自社の製品やブランドを競合とどう差別化し、顧客の頭の中でどんな存在として位置づけるかを決める工程です。価格や品質などの軸で他社との違いを明確にします。 セグメントで市場を分け、狙う層を決めた後に行うため、セグメント→ポジショニングという順序の依存関係があります。試験では、競合との差別化・立ち位置を決める工程であること、セグメンテーションの次に来ることが問われます。「高級志向」「低価格で手軽」など、顧客に覚えてもらう独自の位置取りが狙いです。
たとえ同じ商店街にカフェが何軒もあるとき、「一番安い店」「落ち着ける高級店」のように、お客さんの記憶の中で自分の店の役割を決めることです。他店とかぶらない場所を取りに行きます。
記憶フックポジショニングといえば競合と差別化した立ち位置の決定
製品と市場を新旧で組み合わせ、成長戦略を4類型に分ける枠組み。
アンゾフの成長マトリクスは、企業の成長方向を「製品(既存・新規)」と「市場(既存・新規)」の2軸で組み合わせ、4つの戦略に整理する枠組みです。既存×既存が市場浸透、新製品×既存市場が新製品開発、既存製品×新市場が新市場開拓(市場開発)、新×新が多角化にあたります。 新しい領域へ進むほどリスクは高まります。試験では、2軸4類型の組み合わせ、特に多角化が最もリスクが高い点が問われます。STPで現状を把握した上で、どの方向に伸ばすかを考える成長戦略のツールとして位置づけられます。
たとえ今ある商品を今の客にもっと売るか、新商品を出すか、新しい土地へ出店するか、全く別の事業を始めるか――伸ばし方の選択肢を縦横の表で並べて見比べる地図のようなものです。
記憶フックアンゾフの成長マトリクスといえば製品×市場の4類型成長戦略
製品が導入・成長・成熟・衰退と移り変わる時間的な変化の概念。
プロダクトライフサイクル(PLC)は、製品が市場に登場してから姿を消すまでを、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4段階で捉える考え方です。売上や利益は段階ごとに変化し、各段階で取るべき施策も変わります。 導入期は認知拡大、成長期は売上急増、成熟期は競争激化と安定、衰退期は撤退の検討、というのが典型です。試験では、4段階の順序と各段階の特徴、段階に応じて4Pなどの施策を変える必要がある点が問われます。製品の時間的な栄枯盛衰を表す概念として押さえましょう。
たとえ製品の一生を人の成長になぞらえたものです。生まれて(導入)、ぐんぐん伸びて(成長)、安定した大人になり(成熟)、やがて引退する(衰退)という、誰もがたどる人生の段階に似ています。
記憶フックプロダクトライフサイクルといえば導入・成長・成熟・衰退の4段階
関連の過去問演習は今後のアップデートで追加予定です。