このユニットでは、製品やサービスをどう市場に届けるかという到達のレイヤーを学ぶ。価値の源泉であるブランド戦略と、普及の起点となるオピニオンリーダーを押さえ、顧客接点を統合するオムニチャネル、需要を喚起する方向性であるプッシュ戦略とプル戦略、顧客へ直接働きかけるダイレクトマーケティングを扱う。マーケティングミックスの実践として頻出する分野である。
ブランドの価値を高め、競合と差別化して顧客の選好を築く戦略。
ブランド戦略とは、商品名やロゴ、品質イメージなどで自社の製品・サービスを他社と区別し、顧客に「これを選びたい」と思わせる価値(ブランド価値)を計画的に育てる取り組みです。ブランドが確立すると、価格が多少高くても選ばれ、繰り返し購入されやすくなります。 試験では、ブランドが単なるロゴや名前ではなく、顧客の頭の中にある信頼や好意といった無形の資産である点が問われます。差別化や顧客のロイヤルティ(愛着)を高め、長期的な収益につなげる狙いがあることを押さえましょう。
たとえ同じような飲み物でも「いつものあのメーカーなら安心」と手が伸びるのがブランドの力。名前を聞いただけで品質や雰囲気が思い浮かぶ状態を計画的に作ります。
記憶フックブランド戦略といえばブランド価値で差別化し顧客の選好を築く戦略
周囲の購買や意見に強い影響を与える、普及の起点となる人物。
オピニオンリーダーとは、特定の分野で詳しく、その発言や行動が周りの人々の購買判断や流行に大きな影響を及ぼす人物のことです。新しい商品やサービスが世の中に広がるとき、まず彼らが採用し、その評価が一般の消費者へ波及していきます。 試験では、新製品の普及(イノベーター理論)で早期に採用し、後続の多数派へ橋渡しする存在として問われます。現代ではSNSのインフルエンサーが典型例で、口コミの起点を押さえることが普及戦略上重要である点を理解しておきましょう。
たとえクラスで一番流行に詳しい人が「これ良いよ」と言うと、周りがこぞって真似するようなもの。最初に火を付ける人を見つけると広まりが早くなります。
記憶フックオピニオンリーダーといえば周囲の購買に影響し普及の起点となる人物
店舗・ネットなど全ての販売・接点を連携させ、一体で提供する考え方。
オムニチャネルとは、実店舗・ECサイト・アプリ・SNSといったあらゆる顧客接点(チャネル)を切れ目なくつなぎ、どの経路からでも同じように買い物・サービスを受けられるようにする考え方です。ネットで注文して店舗で受け取る、といった横断的な体験を実現します。 試験では、複数チャネルを単に並べるマルチチャネルと異なり、在庫や顧客情報を統合して『どこでも一貫した体験』を提供する点が区別のポイントです。「オムニ」は「全ての」を意味し、顧客視点でチャネルを一体化する到達戦略の土台となることを押さえましょう。
たとえネットで見て店で試着し、後日アプリで注文しても、すべてが同じお店として記憶を引き継いでくれる感覚。窓口がどこでも『同じ一つのお店』に見えます。
記憶フックオムニチャネルといえば全ての販売接点を連携させ一体で提供する考え方
メーカーから流通へ製品を押し出し、店頭で売ってもらう販売促進策。
プッシュ戦略とは、メーカーが卸売業者や小売店に対して販売奨励金や営業活動などで働きかけ、製品を流通の流れに沿って消費者へ「押し出す(push)」販売促進の方向性です。店頭での推奨や陳列の確保によって売上を伸ばします。 試験では、消費者の指名買いを直接狙うプル戦略との対比が問われます。プッシュは流通業者向けの働きかけが中心で、ブランド認知がまだ低い商品や、店員の説明が効く商品に向く点が特徴です。両者は併用されることも多いと覚えましょう。
たとえメーカーが小売店に「ぜひお客さんに勧めてください」と頼んで棚に並べてもらうイメージ。川上から川下へ商品を押し流すように届けます。
記憶フックプッシュ戦略といえばメーカーから流通へ押し出し店頭で売らせる戦略
広告などで消費者の需要を喚起し、指名買いを引き寄せる販売促進策。
プル戦略とは、メーカーが消費者に直接、広告や宣伝で働きかけてブランドへの欲求を高め、消費者自身が「あの商品が欲しい」と店に指名して買いに来るよう仕向ける方向性です。消費者の需要が流通を引っ張る(pull)ことで製品が動きます。 試験では、流通業者へ押し出すプッシュ戦略と必ず対で問われます。プルはマスメディア広告やブランド構築と相性がよく、消費者の認知・好意を先に作る点が特徴です。プッシュとプルのどちらが消費者向けか・流通向けかを取り違えないよう注意しましょう。
たとえテレビCMを見た人が自分から「あれ置いてますか?」と店に聞きに来るイメージ。お客さんの「欲しい」が商品を引っ張り出します。
記憶フックプル戦略といえば消費者の需要を喚起し指名買いを引き寄せる戦略
流通を介さず顧客に直接働きかけ、反応を得る一対一の販売手法。
ダイレクトマーケティングとは、ダイレクトメール・メール・電話・通販サイトなどを使い、流通業者を介さずに企業が顧客一人ひとりへ直接働きかけ、注文や問い合わせといった反応(レスポンス)を直接得る手法です。顧客データを活用し、個別に最適化したアプローチができます。 試験では、不特定多数へ一律に発信するマス広告と異なり、個々の顧客を対象に双方向で反応を測れる点が問われます。顧客リストや購買履歴に基づくため効果測定がしやすく、One to Oneマーケティングの代表例である点を押さえましょう。
たとえお店を通さず、常連客一人ひとりに「あなた向けの新商品です」と手紙を送るようなもの。相手の名前と好みを把握した上で直接声をかけます。
記憶フックダイレクトマーケティングといえば流通を介さず顧客に直接働きかける手法
関連の過去問演習は今後のアップデートで追加予定です。