ブランド戦略とチャネル・プッシュプル戦略

ブランド戦略は、商品名やロゴ、品質の評判などによって自社の商品を他社と見分けてもらい、顧客に繰り返し選ばれるブランド価値を計画的に育てる戦略である。

ブランド価値とは、顧客がその名前やマークを見たときに思い浮かべる信頼や好感から成る、目に見えない資産である。ブランドが確立すると、似た商品が並んでいても名前で選ばれやすくなり、値下げだけに頼らない競争ができる。

たとえ初めて訪れた町で、知らない店より見慣れた看板の店に入ってしまうのは、その看板にこれまでの信頼が積み重なっているからだ。

覚え方英語の brand には家畜に押す焼き印という意味もあり、持ち主を見分ける印という点が今のブランドの役割につながっている。

オピニオンリーダーは、新しい商品を早い時期に自分の判断で採用し、その評価を周りに伝えて後に続く消費者の購買に影響を与える人である。

新商品を採用する時期の早い順に消費者を分ける考え方 (イノベーター理論) では、最初に採用するごく少数の層をイノベーター、その次に採用する層をアーリーアダプターと呼ぶ。オピニオンリーダーはアーリーアダプターに当たり、その感想や使い方が、あとから買う多数派の消費者にとって判断の手がかりになる。

たとえ新しく出た調理器具について、料理好きで知られる友人が使ってみた感想を聞いてから、周りの人たちが買うかどうかを決める。その友人がオピニオンリーダーにあたる。

覚え方オピニオン (opinion) は「意見」。売り場の宣伝より信じられる「身近な人の意見」を、早い時期に自分で試して周りに発信する側の人、と結び付けて覚える。

この用語の過去問 2 題 オピニオンリーダー →

オムニチャネルは、実店舗やECサイト、アプリなど企業と顧客のすべての接点 (チャネル) をつなぎ、どこから利用しても一続きの買い物ができるようにする考え方である。

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在庫や購買履歴、ポイントなどの情報をチャネルの間で共有することで、例えばネットで注文した商品を店舗で受け取る、店で見た商品を後日アプリで買う、といった行き来ができる。顧客から見ると、どの接点も同じ一つの店として振る舞う。

たとえ窓口で始めた相談の続きを、その夜にアプリやネットからでも続けられる銀行のようなもの。

覚え方オムニはラテン語で「すべて」を表す語で、乗合馬車を意味したオムニバス (みんなのための乗り物) と同じ語源である。

プッシュ戦略は、メーカーが卸売業者や小売店に働きかけ、流通の段階を順に通して商品を消費者へ押し出していく販売促進の方法である。

例えば、店頭の目立つ棚に置いてもらうための交渉や、店頭で使う販促物の提供がこれに当たる。店側が来店客に商品を勧めてくれるため、消費者がまだ名前を知らない商品や、説明を聞いてから選ぶ商品で効果を出しやすい。

たとえ川上のメーカーが、川下に向けて舟を押し出すように、商品を流通の流れに乗せていくイメージ。

覚え方push は「押す」。メーカーが卸売業者や小売店を後ろから押し、押された店が客に勧める。押す相手は消費者ではなく流通業者である。

この用語の過去問 1 題 プッシュ戦略 →

プル戦略は、メーカーが広告などで消費者に直接働きかけて欲しいという気持ちを起こし、消費者が自分から店で商品を求めるようにして商品を引き寄せる販売促進の方法である。

消費者が店で商品名を挙げて求めるようになると、小売店にはその商品を仕入れる理由ができ、注文が流通をさかのぼってメーカーへ届く。テレビなどのマス広告や、ブランドの知名度づくりと組み合わせやすい。

たとえ子どもがテレビで見たおもちゃを親にねだり、親が店で名前を言って探す。その声が店の仕入れを動かす。

覚え方ドアの「PULL」表示と同じく「引く」。磁石のように消費者の側へ商品を引き寄せる向き。

この用語の過去問 1 題 プル戦略 →

ダイレクトマーケティングは、企業が小売店などの流通業者を介さず、郵便や電子メール、電話などで個々の顧客に直接働きかけ、注文や問い合わせといった反応を直接受け取る手法である。

顧客の名簿や購買履歴を手がかりに、相手ごとに内容を変えて働きかけることができる。反応が顧客ごとに記録されるので、どの働きかけが効いたかを測りやすい。

たとえ通信販売の会社が、以前に買った客の好みに合わせたカタログを家に送り、返ってきた注文はがきでどの客に響いたかを知るようなもの。

覚え方direct は「直接」。間に誰も挟まない直販や直送の「直」と同じ。

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