市场营销战略的基本框架
頻出约 44 分钟6 个术语过去问 18 题
本单元目标
- 能把从卖方视角设计措施的 4P，与从买方视角重新审视它的 4C 的各要素一一对应说明。
- 能按先后顺序区分划分市场、锁定目标客群的步骤，与确定和竞争对手的差异、明确自身位置的步骤。
- 能区分并运用按产品与市场的组合划分成长方向的框架，以及按阶段观察产品销售额变化的框架。
术语总表（6 个）
术语
4P 是指 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（销售促进）这 4 个由卖方决定的要素，把它们组合起来设计措施称为营销组合（マーケティングミックス）。
4 个要素不是分别决定的，而是要相互协调，组合成适合目标顾客的方案。Place 有时被译作“场所”，但其实际内容是选择把商品送到顾客手中的途径（销售渠道）。Promotion 的手法包括请经销店或销售人员向顾客推荐商品的推动战略（プッシュ戦略），以及通过广告等提高消费者购买欲、让其主动来店的拉动战略（プル戦略）。
类比就像面包店开张前，店主一并决定烤什么面包、卖多少钱、在车站前的店面卖还是用流动摊车卖、发传单还是提供试吃。
记法把 Place 的 P 理解为“送达方式”而不是“场所”，就能明白它讲的是流通渠道。
考点
- 常考营销组合（マーケティングミックス）是由卖方将产品、价格、渠道、销售促进这 4 个要素相互协调，作为整体措施来设计的方法。
- 常考Place 是关于选择把商品送到顾客手中的途径和卖场的要素，改变销售渠道就相当于重新审视 Place。
- 常考拉动战略（プル戦略）是通过广告等直接面向消费者创造需求、让顾客主动来店的销售促进方式。
该术语的过去问 3 题 4P →
4C 是把 4P 换成买方视角的框架，由 Customer Value（顾客价值）、Cost（顾客负担）、Convenience（获取便利性）、Communication（沟通）这 4 个要素构成。
产品被重新理解为“对顾客有什么价值”，价格为“顾客付出的金钱和工夫”，渠道为“有多容易买到”，销售促进为“企业与顾客能否互相交流”。其目的在于不从企业想卖什么出发，而是从顾客得到什么出发来检查措施。
类比相当于从顾客一侧重新审视同一家面包店：站在顾客立场确认面包好不好吃、是否值得这个价钱和等待时间、上班路上能否买到、能否提出自己的要求。
记法4C 的第一个 C 是 Customer（顾客），记住这 4 个词都是从顾客一侧来看的，就不容易和卖方一侧的 4P 弄混。
考点
- 常考4C 是从买方角度看营销组合（マーケティングミックス）的要素组合，由顾客价值、顾客负担、便利性、沟通构成。
该术语的过去问 2 题 4C →
细分营销（セグメントマーケティング）是把市场划分为若干具有共同特性的顾客群，即细分市场（セグメント），再只针对目标细分市场开展措施的方法。
划分市场的工作称为市场细分（セグメンテーション），从中选择目标的工作称为目标市场选择（ターゲティング），经过这两步就确定了目标客群。划分的依据除了居住地区、收入等属性外，也可以使用何时购买新商品之类的购买态度。与对整个市场采取同一措施的大众营销（マスマーケティング）相比，更容易把有限的预算集中到容易产生反响的客群上。
类比就像书店把顾客分成“备考学生”“育儿中的父母”“爱好钓鱼的人”等，再按到店较多的客群挑选平台上陈列的书。
记法segment 的意思是“切分出的一块”，可以想象像掰橘子瓣一样，把市场一块块分开。
考点
- 常考细分营销（セグメントマーケティング）是按属性或行为划分顾客，根据各细分市场在购买方式上的差异，把措施集中在少数重点客群上的战略。
- 常考按购买态度划分时，较早购买新商品并向周围传播口碑的群体称为意见领袖（オピニオンリーダー）。
- 易混一对一营销（ワントゥワンマーケティング）以每一位顾客为单位来应对，而细分营销（セグメントマーケティング）以具有共同特性的群体为单位，两者的区别在于所处理单位的大小。
该术语的过去问 2 题 セグメントマーケティング →
定位（ポジショニング）是针对目标客群，确定自家产品与竞争产品相比的差异化（差別化）要点，决定其在顾客心中位置的步骤。
它在通过市场细分和目标市场选择确定目标客群之后进行，例如按“价格是否实惠”“功能是否丰富”等顾客重视的维度整理与竞争对手的差异。一旦确定了表现差异的维度，4P 的组合方式也更容易据此决定。
类比就像同一条街上开着几家便当店，一家主打“量大便宜”，另一家主打“以蔬菜为主、有益健康”，让顾客想起各家店的理由各不相同。
记法position 意为“位置”。可以想象在顾客脑中的地图上，把自家的图钉插在远离竞争对手图钉的地方。
考点
- 常考定位（ポジショニング）是将自家产品与竞争产品比较，明确在哪里拉开差距的步骤。
- 常考在定位（ポジショニング）分析中，有时会把各评价项目的分数乘以权重后相加，用合计值比较自家与竞争对手。
- 易混目标市场选择（ターゲティング）是选择目标客群的步骤，定位（ポジショニング）是在所选客群中确定与竞争对手差异的步骤，目标市场选择在前。
该术语的过去问 3 题 ポジショニング →
安索夫成长矩阵（アンゾフの成長マトリクス）是把产品和市场分别分为现有与新两类并加以组合，将企业的成长方向整理为 4 种战略的框架。
市场渗透（市場浸透）是在现有市场中进一步推销现有产品的方向，例如用促进换购的优惠增加老顾客的购买次数就属于这一类。只更新产品是新产品开发（新製品開発），只更新市场是市场开拓（市場開拓），两者都更新则是多元化（多角化），一般认为越难利用现有优势的多元化风险越大。
类比就像一家拉面店考虑如何扩张时，把让老顾客更常来、推出新口味、到邻县开店、开创完全不同的业态这 4 条路放进纵横表格里比较。
记法战略名称表示“更新什么”：更新产品是新产品开发，更新市场是市场开拓，两者都更新是多元化，都不变则是市场渗透。
考点
- 常考市场渗透（市場浸透）是在现有市场扩大销售现有产品的战略，在矩阵中位于现有产品与现有市场交叉的格子。
- 易混新产品开发（新製品開発）是不改变市场而更新产品的方向，市场开拓（市場開拓）是不改变产品而更新销售对象的方向，区别在于变动哪一条轴。
该术语的过去问 2 题 アンゾフの成長マトリクス →
产品生命周期（プロダクトライフサイクル）是把产品从上市到退出市场的销售额变化，按导入期（導入期）、成长期（成長期）、成熟期（成熟期）、衰退期（衰退期）这 4 个阶段来把握的思路。
由于销售额、利润和竞争对手数量随阶段变化，即使是同一产品，应采取的措施也会不同。例如，在重点通过宣传提高知名度的时期，与控制费用、确保利润的时期，需要改变 4P 的组合方式。
类比如果比作人的一生，就相当于出生后被周围人认识的时期、快速成长的时期、沉稳的成年时期，以及最终退居二线的时期。
记法成长期和成熟期用“长”和“熟”来区分：还在增长途中的是成长，长到头、果实成熟了的是成熟。
考点
- 常考成长期（成長期）是市场迅速扩大、进入的竞争对手也增多的阶段，会采取通过改良产品来突出与其他公司差异的战略。
- 易混产品生命周期（プロダクトライフサイクル）用阶段表示单一产品随时间的变化，与按产品和市场的组合选择成长方向的安索夫成长矩阵（アンゾフの成長マトリクス）轴不同。
该术语的过去问 1 题 プロダクトライフサイクル →
要点
- 4P 的 4 个要素不分别决定，而是相互协调，组合成适合目标顾客的方案。Place 处理送达的途径，Promotion 处理推动战略（プッシュ戦略）、拉动战略（プル戦略）等推广方式。
- 细分营销（セグメントマーケティング）不仅以属性，也以购买态度为划分依据来切分市场，并选择要集中投入的客群。
- 安索夫成长矩阵（アンゾフの成長マトリクス）按产品和市场是现有还是新的组合划分成长方向，两者都不变的方向是市场渗透（市場浸透）。
- 产品生命周期（プロダクトライフサイクル）按 4 个阶段把握产品销售额的变化，是按阶段切换措施的依据。
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